Die Finanz- und Währungskrise hat das Vertrauen der Deutschen in ihre europäischen Nachbarn nachhaltig erschüttert. Das zeigt die neue Brand Asset Valuator Studie (BAV 2013) von Young & Rubicam Deutschland, in der u.a. die Markenimages von über 30 Staaten untersucht werden. Die Studie basiert auf der repräsentativen Abfrage von 44 Image-Merkmalen für jeden Staat (wie z.B. „ist vertrauenswürdig“, „ist zuverlässig“ usw.). Diese Einzel-Merkmale werden anschließend in vier zentralen Dimensionen zusammengefasst: Differenzierung, Relevanz, Ansehen und Vertrautheit. Das Zusammenspiel dieser vier Dimensionen bestimmt die wahrgenommene Markenstatur (Ansehen/Vertrautheit) und die Markenstärke (Differenzierung/Relevanz) eines Staates. Vergleicht man die aktuellen Zahlen mit denen aus dem Jahr 2009, dann zeigt sich in der deutschen Wahrnehmung der europäischen Staatengemeinschaft ein eindeutiger Trend: Fast alle europäischen Nachbarstaaten haben aus Sicht der Deutschen an Statur und Stärke verloren, während die Deutschen ihr Land selbst von der Krise verschont und die Marke „Deutschland“ ungebrochen stark sehen. Die wahrgenommene Distanz zwischen „uns“ und „den anderen“ ist, wenn man so will, größer geworden.

Die meisten europäischen Nachbarn verlieren an Ansehen. Aber es gibt auch Gewinner.
Um die aktuellen Verschiebungen zu verstehen, ist ein Blick auf die staturbestimmende Image-Dimension „Ansehen“ besonders aufschlussreich. Griechenland rutscht hier von beachtlichen 86% auf einen Wert von 36%. Auch andere „Krisenstaaten“ wie Italien, Spanien oder Portugal verlieren massiv an Ansehen. Diese Ergebnisse sind angesichts der Faktenlage keine Überraschung. Insgesamt konnten aber auch zwei Staaten gegen den Trend die Deutschen für sich gewinnen: Polen und vor allem die Türkei. Auffällig ist auch, dass Großbritannien, also ausgerechnet der Partner, dessen Premier aktuell mit EU-Austrittsüberlegungen spielt, unter den Deutschen weiter hoch angesehen ist.

Aus Sicht der Deutschen kann man sich in der Krise auf niemanden mehr verlassen – außer auf sich selbst.
Das legt zumindest ein Blick auf das Einzel-Merkmal „Zuverlässigkeit“ nahe. Hier erreicht nur Deutschland selbst Spitzenwerte. Die europäischen Nachbarn bekommen bestenfalls mittelmäßige Wertungen (etwa die Schweiz oder Österreich). Dass die Deutschen in ihrem Urteil – trotz aller Kritik – dennoch differenzieren, zeigt die Entwicklung Irlands. Die Reformanstrengungen des Landes haben offensichtlich zu einem ersten positiven Imagewandel geführt, denn obwohl auch sie ein insgesamt schwaches Ansehen genießen, werden die Iren 2012 als deutlich zuverlässiger eingeschätzt als drei Jahre zuvor. Auch die Briten konnten ihr Ansehen als verlässlicher Partner in der Krise ordentlich verbessern. Ein Fakt, der aus deutscher Sicht wohl eher gegen einen Austritt aus der EU sprechen dürfte. Gleicher Silberstreif am Horizont für Italien: Auch hier ging das allgemeine Ansehen im Zuge der Krise zwar zurück, aber die Wahrnehmung der Zuverlässigkeit (wenngleich auf niedrigem Niveau) konnte erstmals leicht gesteigert werden. Eine Entwicklung, die für die Glaubwürdigkeit der Reformbemühungen der aktuellen Regierung sprechen könnte.
Die EU und der Euro, zwei Seiten der Medaille.
Die aktuelle Krise ist auch eine Krise des Projektes Europa. Angesichts der negativen Ansehensentwicklung fast aller europäischen Staaten könnte man vermuten, dass auch das Ansehen der EU als Ganzes gelitten hat. Dem ist aber nicht so. Die EU genießt aktuell noch genau so viel Ansehen wir vor der Krise. Ein anderes Bild zeigt sich beim Euro. Der allgemeine Ansehensverlust hält sich zwar in Grenzen (von 95% auf 84%), ein deutliches Zeichen, dass der Euro die DM längst als deutsche Währung abgelöst hat. Aber ein Blick auf das Einzel-Kriterium „Vertrauenerweckend“ offenbart die Verunsicherung der Bürger: Hier rutscht der Euro von 83% auf 54%.
Fazit: Die Deutschen sehen ihr Land an der Spitze Europas. Und es gibt nicht nur Verlierer in der Krise.
Die EU steht, der Euro hat gelitten. Betrachtet man Staaten als Marken, wird außerdem klar: Der aktuelle Ansehensverlust der europäischen Staaten und die damit verbundene Schwächung der Statur sind aus ökonomischer Sicht ein Risiko in der Krise. Denn bei der Entscheidung über die nächste Urlaubsdestination, die nächste Investition oder gar Subvention in dieses Land und seine Wirtschaft dürften solche Defizite in Ansehen und Zuverlässigkeit mit maßgebend sein. Gleichzeitig erweist sich die Krise als Chance für Staaten, deren Reputation bisher z.T. durch Klischees und Vorurteile geprägt war: In der Krise scheinen die Deutschen bereit zu sein für eine Neubewertung ihrer europäischen Nachbarn.  (M. Rech/A.Berens)

Brand Asset^TM Valuator von Young & Rubicam: eine umfassende Markenstudie.
Brand Asset^TM Valuator (BAV) erfasst seit 1993, was Konsumenten und Marken bewegt. Alle drei Jahre werden rund 4000 Deutsche zwischen 18 und 70 zu ihrer Wahrnehmung von Marken repräsentativ von TNS infratest befragt. Weltweit wird die BAV-Studie in 51 Ländern durchgeführt, mit über 44.000 erhobenen Marken und 700.000 Interviews.

Printmarken verlieren an Strahlkraft.
Differenzierung und Relevanz, sowie Ansehen und Vertrautheit sind die Dimensionen, die der Brand Asset^TM Valuator weltweit für rund 44.000 Marken repräsentativ erhebt, um ihr Markenkapital zu bestimmen.

Betrachtet man nun in dieser Studie vor dem Hintergrund des FTD-Endes Deutschlands Printmarken genauer, wird deutlich, dass für die Zielgruppe der Manager nicht nur die FTD an Markenstärke verloren hat. Auffälligster Verlierer ist die FAZ, die dem Spiegel den Platz als stärkste Medienmarke überlassen hat und dabei auch hinter die Süddeutsche Zeitung zurückgefallen ist. Eine Entwicklung, die die zuletzt publizierte wirtschaftliche Entwicklung der FAZ zu bestätigen scheint. Die Welt konnte gegen den Trend zulegen. Sie scheint durch neue Formate Markenkraft und Markenstatur gewonnen zu haben.

Print-Marken kämpfen um Relevanz und Markenstärke

Interessant vor dem Hintergrund der aktuellen Entwicklungen ist der Weg der FTD.

Das Angebot der FTD erschien nicht mehr relevant genug.
Einzelattribute der Studie zeigen: Die Zielgruppe gestand der lachsfarbenen Zeitung bis zuletzt durchaus zu, in Auftritt und Anspruch risikofreudiger, differenzierter und unverwechselbarer als der Wettbewerb gewesen zu sein. Wohl auch deshalb hatte es die FTD geschafft, ihre Relevanz für die kritische Zielgruppe seit ihrer Gründung bis 2009 stetig zu steigern und war auf dem Weg, eine Medienmarke mit echter Strahlkraft zu werden. In den letzten drei Jahren konnte die FTD ihr Potenzial jedoch nicht mehr weiter ausbauen und büßte wieder Relevanz für die Zielgruppe ein. Sie blieb in der Nische. Eine Erklärung dafür ist die lt. BAV sinkende Qualitätseinschätzung der FTD.

Die Qualitätswahrnehmung der Financial Times Deutschland hat zuletzt stark gelitten.
2005/2006, rückblickend die auflagenstärkste Zeit der verkauften FTD-Auflage, erreichte die Zeitung bei den deutschen Managern eine Qualitätsbewertung von 73%. 2009 fällt dieser Wert auf 58%. Und 2012 erreicht die FTD nur noch 33%. Zum Vergleich: Die Zeit (83,6%), Süddeutsche Zeitung (80,7%) und FAZ (65,4%) bekommen bessere Qualitätsbewertungen. Rückschlüsse auf die vielzitierten redaktionellen Sparkonzepte der FTD liegen nahe.

Die Qualität der FTD reichte aus Sicht deutscher Manager nicht mehr aus

Auch Online-Marken brauchen ein relevantes Konzept, um erfolgreich zu sein.
Zum ersten Mal wurden in dem BAV auch die Online-Ableger etablierter Printtitel näher untersucht. Während zum Beispiel der gedruckte Spiegel bei den Managern einen Relevanz-Wert von 91% erzielt, bringt es die Online-Tochter spiegel.de auf 79%. Ähnlich nähert sich die Online-Präsenz der Süddeutschen mit knapp 68% der 76%-Marke ihrer Print-Schwester an. Eine hohe Print-Relevanz ist dabei keine Garantie dafür, dass auch der Online-Ableger als nutzbringend wahrgenommen wird, wie das Beispiel Focus zeigt. Hier steht einer guten Print-Relevanz  (73%) eine deutlich niedrigere Online-Relevanz (46%) gegenüber.

Printmarken und ihre Online-Töchter: Relevanz - nicht Medium - entscheidet über Erfolg oder Misserfolg, BAV/ tns infratest.

Fazit: Markenführung ist eine der großen Herausforderungen für Verlagshäuser.
Nicht allein die Einführung von Paid Content-Modellen oder neuen redaktionellen Konzepten wird über den wirtschaftlichen Erfolg von Medienmarken entscheiden. Medienmarken werden sich mit einer differenzierenden Positionierung und einem relevanten Mehrwert  im Wettbewerb mit alten und neuen Contentanbietern (wie Youtube, Facebook, aber auch eigenen Content produzierende Konsumgütermarken wie Redbull oder Coca Cola) durchsetzen müssen.

Verlagshäuser benötigen Marken, deren Attribute auf die Anforderungen ihrer Medienumfelder zugeschnitten sind. Das zeigen die Konzepte des Spiegels, die dem investigativen Journalismus eines wöchentlichen Nachrichtenmagazins eine meinungsstarke, in Echtzeit aktualisierte Nachrichtenseite gegenüberstellen.

Medienmarken müssen ihr journalistisches Qualitäts-Versprechen trotz des steigenden ökonomischen Drucks halten, wenn sie ihre Marken dauerhaft stärken wollen und die kritische Zielgruppe überzeugen möchten.

Das so geschaffene Markenkapital gilt es, mit innovativen Businessmodellen zu kapitalisieren.

Brand Asset^TM Valuator von Young & Rubicam: eine umfassende Markenstudie.
Brand Asset^TM Valuator (BAV) erfasst seit 1993, was Konsumenten und Marken bewegt. Alle drei Jahre werden repräsentativ rund 4000 Deutsche zwischen 18 und 70 zu ihrer Wahrnehmung von Marken repräsentativ von TNS infratest befragt. Weltweit wird die BAV-Studie in 51 Ländern durchgeführt, mit über 44.000 erhobenen Marken und 700.000 Interviews.

Die ganzheitliche 360°-Kampagne reicht von einem 20-sekündigen TV-Spot über eine integrierte Onpack-Promotion bis hin zu Onlinemaßnahmen, in deren Mittelpunkt die Volvic Homepage mit einem attraktiven „Wasserakku“-Gewinnspiel steht. Darüber hinaus helfen Tipps und Tools wie die Trinkerinnerungs-App beim persönlichen 14-Tage-Test.

Für die 360°-Kampagne zeichnet bei Volvic Deutschland Matthias Behrendt (Brand Marketing Manager Volvic naturelle und leichtperlig) verantwortlich. Bei Y&R Frankfurt stehen für die Kreation Esben Ehrenreich (ECD) sowie Markus Rieser (ECD) und für die Beratung Anja Grote-Lutter (Business Director) hinter den kommunikativen Maßnahmen. Die Realisation wurde von construktiv umgesetzt.

Wir wünschen wunderbar erholsame Feiertage und bedanken uns für das Vertrauen, das Miteinander und die gute Zusammenarbeit in 2012!

Der Hustenlöser Mucosolvan ist eine etablierte Größe im deutschen OTC-Markt. In den vergangenen Jahren hat sich der Wettbewerb allerdings deutlich verschärft. Zuletzt musste Mucosolvan sogar den Verlust der Marktführerschaft hinnehmen.

Mit der „Stark gegen Schleim“ Kampagne ging Boehringer Ingelheim deshalb einen neuen Weg. Während alle Wettbewerber in ihrer Kommunikation auf rationale und medizinische Botschaften vertrauen, stellt Mucosolvan einen emotionalen Insight in den Mittelpunkt seiner Kommunikation.

Bei diesem emotionalen Insight spielt die Personifizierung der Krankheit eine wichtige Rolle. Wie Studien gezeigt haben, wird Hustenschleim von vielen Patienten als „Eindringling“ empfunden, den es schnell wieder loszuwerden gilt. Die Kampagne gibt diesem „Feind“ in Form von niedlichen Schleimmonstern ein Gesicht. Sie bevölkern im TV-Spot die Bronchien eines Testimonials – bis Mucosolvan sie von dort vertreibt.

Mit dieser Kampagne gelang es Boehringer Ingelheim, einen deutlich höheren Recall als die Hauptkonkurrenten zu erzielen. Und das zahlte sich aus: Mucosolvan konnte die Marktführerschaft in der Kategorie der Hustenlöser zwei Wochen nach TV-Start zurückerobern.

Credits:

CCO: Jan Leube
Creative Director: Esben Ehrenreich, Markus Rieser
Kundenberatung: Lennart Wittgen
Strategie: Matthias Rech
Art Director: Stefan Deckner
Text: Frank Haala, Christian Joswiakowski